~経営の要~

マーケティング

マーケティング・システムの構築

流通チャネルを「システム」として動かす

 

流通チャネルにも、いろいろな考え方が登場しています。現在ではとくに、チャネルをメーカーや業者の寄せ集めでなく、システムとして動かそうという考え方が盛んです。

 

こうしたものは「〇〇マーケティング・システム」という名で呼ばれています。

 

 昔ながらの流通チャネルは、メーカー、卸売業者、小売業者で形作られています。それぞれは独立した会社ですから、基本的に自社のことしか考えません。自社の利益を追求するあまり、他社に損害が生じようがおかまいなしです・・・。

 

これでは経済効率が悪いということで、考えられたのが「垂直的マーケティング・システム」(バーチカル・マーケティング・システム=VMS)というものです。メーカーから卸売業者から小売業者と続く垂直的な流れを、システムとして動かそうというわけです。

チャネルのうちのいずれかの会社が「チャネル・キャプテン」になって全体をコントロールしたり、チャネルをフランチャイズ化したりしてシステム化します。

 

VMSには、生産と流通を1つの企業で行う「企業型VMS」、メーカーと流通業者が契約によって統合する「契約型VMS」、契約はないが強力なチャネル・キャプテンの主導のもとで、生産・流通が統制される「管理型VMS」の3タイプがあります。

 

現在のチャネルは、VMSを発展させた「サプライ・チェーン・マネジメント」までをつなぐ業務のつながり(チェーン)のことで、VMSと違うポイントは消費者までも巻き込み、出発点とすることです。

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消費者の注文で、希望の仕様のパソコンを組み立て、提携するBTO(Build To Order)という販売方法がありますが、これはSCMの代表的な例です。とくに、デル・コンピュータのBTOは、その成功例といわれています。

 

流通チャネルは1つとは限らない

 同じ流通チャネルでない、関連のない会社同士がシステムを構成することもあります。新しい市場を開拓する場合などに、異業種の会社が提携してチャネル・システムをつくります。

 

これは「水平的マーケティング・システム」といいます。わかりやすい例をだすと、「ビックロ」(ユニクロビックカメラの提携)があります。

 

さらに現在では、1社に1つの流通チャネル、という固定概念もなくなっています。ターゲットが複数あるなら、複数のチャネルを使えばいいという考え方で、「マルチチャネル・マーケティング・システム」と呼びます。

 

 流通戦略を考える際には、こうした「〇〇マーケティング・システム」も検討も必要です。