セグメンテーション（市場細分化）
ここまで顧客が何を求めているのか、またどんな購買行動をとるのか等を見てきましたが、これがわかると、「市場の細分化」ができます。
企業は、世界中のすべての市場、すべての顧客を対象にすることはできません。
そのため市場をグループ化し、ターゲットを絞ることが必要になります。
これを市場細分化（マーケット・セグメンテーション）と言います。
この市場細分化には大きく分けて、4つの基準があり、さらにその中でも目の付け所があります。
これらを基準として市場を細分化してみていきます。
以下がその基準と目の付け所です。
1、地理的細分化
国や地域/人口規模/人口密度/気候帯
2、デモグラフィック（人口統計的変数）による細分化
年齢/世界規模/家族のライフスタイル/性別/所得/職業/教育水準/宗教/人種/世代/国籍/社会階層
3、サイコグラフィック(心理的変数）による細分化
ライフスタイル/パーソナリティ
4、行動による細分化
オケージョン/ベネフィット/ユーザーの状態/使用量状況/ロイヤルティの状態/購買準備段階/製品に対する制度
地理的細分化は国や地域、人口規模、人口密度、気候帯といった要素があります。デモグラフィック、サイコグラフィックに関しては２つ前の記事にも書いているのでここでは省略します。
行動による細分化ですが、まず「オケージョン」とは、場合といった意味です。TPOのO（Occasion）です。要するにどんな場合に商品やサービスが関わるかを考える場面です。ニーズが発生するオケージョン、商品を購入するオケージョン、使うオケージョンを考えて市場を細分化します。
ベネフィットについても４つ前の記事で説明済みなので省略します。
「ユーザーの状態」とは、非ユーザー・元ユーザー・潜在的ユーザー・初回ユーザー・レギュラーユーザーに細分化するものです。
「使用量状況」は、ライトユーザー・ミドルユーザー・ヘビーユーザーに細分化します。
「ロイヤルティの状態」は、「真のロイヤルティ」、「見せかけのロイヤルティ」、「潜在的なロイヤルティ」、「非ロイヤルティ」の4つの状態に分類し、細分化します。※ロイヤルティ 忠誠心や思い入れのこと。
「購買者の準備段階」は消費者が購買に至るまでの段階のことを言い、商品・サービスを認知している、認知していない、理解している、関心を持っている、欲しいと思っている、購買の６段階に細分化します。
「製品に対する態度」は5つの段階があり、熱狂的・肯定的・無関心・否定的・敵対的な態度の５段階に細分化します。
市場細分化が難しいのは、これなら間違いなしという絶対的な基準がないためです。たとえば、顧客の行動に大きな影響を与え、しかも明確でわかりやすい基準に「年齢」があります。たしかに人は、年齢によって食べるものも着るものも変わるし、ある年齢の人がこれこれのものを好むといった、一般的な傾向はあるものです。
ここから「ライフスタイル」という考え方がでてきます。たとえば、大きなくくりとして、子供・大人・高齢者というライフサイクルを考え、それぞれをターゲットとした商品などを開発するとします。しかし、ライフサイクルも単純ではありません。
例えば同じ大人でも、家族に小さな子供を抱えた大人と、成人した子供を持つ大人では、消費行動は違ってくるでしょう。つまり、「家族のライフサイクル」も影響するわけです。また、結婚を目前に控えた大人と、夫婦の倦怠期を迎えた大人でも違います。「心理的なライフサイクル」もあるということです。
「さらにライフステージへ」
さらに、ライフサイクルで同じところにいても、人の一生にはさまざまなドラマが起こるものです。離婚をした、再婚することになった、マイホームを購入した、ローンの返済に行き詰った、早期退職をした……………など
こうした人生のイベントによって変わる状況を「ライフステージ」として、ライフサイクルと別に考えることもあります。
どのライフステージにいるかによって、人が興味を持つ対象も変わります。
市場細分化にあたっては、年齢やライフサイクルから出発するにしても、ライフステージにまで目を配ることが大切です。そこにこそ、有望な市場があるかもしれないからです。
「市場細分化には4つのレベルがある」
昔のマーティングは市場全体に対して1つの商品やサービスを大量生産・大量販売し、大々的なプロモーションを行っていました。そのほうが少ないコストで低価格を実現できて、大きな利益が得られたからです。これを「マス・マーケティング」といいます。
しかし、現代では消費者はますます多様化し、マス・マーケティングは難しくなっています。そこで、必要になるのが「セグメンテーション」というわけです。マス・マーケティングではなく、「ミクロ・マーケティング」が必要とされているのです。
マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラーの分類では、ミクロ・マーケティングは4つのレベルがあります。
1セグメント・マーケティング
通常の細分化された市場
2ニッチ・マーケティング（サブセグメント）
さらに細分化された市場※ニッチ １社か２社しか参入しないきわめて小さな市場
地域のニーズに特化する。できるだけ地域の個々の顧客に近づこうとするもの
4one to one マーケティング
個人を対象とし、消費者が自分で商品やサービスをカスタマイズできるようにする「カスタマリゼーション」などはその代表例です。
以上のように市場細分化を行ってターゲットを絞ります。
