ダイレクト・マーケティング

間に入れず「ダイレクト」にコミュニケーション

コミュニケーション・ミックスの1つとして「ダイレクト・マーケティング」を上げることがあります。

「ダイレクト・マーケティング」とは、次のようなコミュニケーションのことで、消費者個人に向けて「ダイレクト」に働きかけるものです。

基本的に、間に何らかの仲介業者が入ることはありません。

「マーケティングの神様」コトラーも、コミュニケーション・ミックスとしてダイレクト・マーケティングをあげる１人ですが、その特徴は３つあるといっています。

１　カスタマイズ（個々人に合わせて調整できる）

２　即時性（その場で質問に答えたり、注文を受けたりできる）

３　双方向性（反応に応じて修正できる）

その場で注文も受けられる

先ほどあげた例のうち、ダイレクト・メールは従来からあるSP広告の1つですし、テレ・マーケティングなどは人的販売に近いものといえます。にもかかわらず、ダイレクト・マーケティングが注目されるのは、特に人的販売のコストが高くついているからです。特に先進国では、人的販売のコストはコミュニケーション方法の中でずば抜けて高く、上昇することはあっても下がることはまれです。

しかも、ダイレクト・マーケティングには、人的販売同様、すぐに反応がわかるという大きなメリットもあります。先ほどの図を見るとわかるように、ダイレクト・マーケティングはその場で反応＝注文が受けられるものばかりです。

　広告・販売促進・PRでは、こうはいきません。その場で注文が受けられるというコミュニケーション方法は、とてもまれです。

そういう意味では、従来のコミュニケーション・ミックスの分類に加えて、ダイレクト・マーケティングを分類として意識しておくと、いずれ役に立つ日が来るかもしれません。

インターネットが変えたマーケティング

ダイレクト・マーケティングの中でも、最も新しく、最も成長が著しいのが「インターネット・マーケティング」です。インターネットは、それまでのコミュニケーションに比べて、大きな違いをもたらしました。

　最初の図であげたダイレクト・マーケティングの３つの特徴でいえば、1　カスタマイズ、そして３の双方向性の点で、次元の違うコミュニケーションになったといってもいいでしょう。

　消費者一人ひとりに合わせた「おすすめ」を表示することなど、もはや当たり前。ユーザーが自分で「マイ・ページ」などつくれば、それこそ世界に１つだけのカスタマイズができます。

しかも２４時間アクセスができて、注文から決済まで、その場で完了することが可能なのです。

リサーチから電子商取引の決済まで

「インターネット・マーケティング」といったときには、単にウェブサイトを開設するだけでなく、広い範囲のマーケティング活動が含まれます。

　マーケティング・マネジメント・プロセスで言えば、ウェブを利用したマーケティング・リサーチから始まって、インターネット広告、ウェブ上の電子商取引まで、マーケティングのあらゆるプロセスに関わっているといっても過言ではありません。

このうち、オンラインで行われるマーケティング・リサーチや電子商取引についてはすでに触れました。インターネット広告について、主なものについて紹介すると次のようになります。

もっとも、インターネットの世界もなかなか奥が深いものです。バナー広告を出すくらいのことは、どこの会社でも簡単にできますが、インタネット・マーケティングを徹底的に活用するとなると、相当のノウハウが必要になります。

　特にIT技術は日進月歩で、次々に新しい技術や手法が開発され、登場していることにも注意が必要です。